Il est indispensable pour toute entreprise de s’adapter aux changements des comportements clients qu’on observe depuis des années. Il s’agira pour elles de comprendre en détail comment leurs parcours clients se définissent. Le « fuel » de ces parcours clients va passer par la collecte massive de données,dont les first party data. Nous allons essayer de comprendre comment se passe cette collecte de données et comment elles seront exploitées pour améliorer les stratégies marketing.
La collecte first party
Les first party data sont les données collectées par une entreprise et qui lui appartiennent. Elles doivent être hautement pertinentes par rapport à la philosophie marketing de cette entreprise.
Types de données first party
Elles peuvent concerner les informations personnelles de l’utilisateur :
• Données liées aux transactions effectuées par les clients et abonnés ;
• Les emails, les moyens de paiements, les types d’abonnement choisis, etc.
Mais elles peuvent également concerner son comportement en ligne (en tant qu’abonné ou anonyme) sur les sites web de l’entreprise, les réseaux sociaux ou les applications :
• Ce que le client lit ;
• La fréquence à laquelle il lit tel ou tel contenu ;
• Comment il a eu accès à cela ;
• Comment ce qu’il lit va avoir une influence sur ce qu’il achète.
Elles peuvent être personnelles (email, etc.) ou anonymes (historique d’un utilisateur non identifié, etc.).
Pour en savoir plus concernant la protection des données personnelles, cliquez sur ce lien.
L’avantage des données first party
• Leur fiabilité ;
• Leur pertinence, puisqu’elles ciblent des besoins marketing spécifiques et choisis ;
• Leur gratuité, puisque collectées par vous-même (hors frais d’outils de collecte et de gestion).
Les contraintes
• Les règlementations concernant la gestion des données collectées (protection de la vie privée, droit de regard du client sur ce qui et collecté, etc.) ;
• Les difficultés de collecter des données sans être intrusif vis-à-vis de ses clients.
Comment ces données vont-elles être exploitées ?
L’enjeu pour les entreprises est d’exploiter ces données dans un but marketing. Et comme généralement ces données sont stockées dans des bases de données éparpillées, on va arriver à des problématiques liées au big data et à la transformation digitale des entreprises. C’est-à-dire qu’il va falloir gérer l’énorme quantité de données disponible et la multiplicité des sources.
Les étapes de la gestion des données :
• Trier les données pertinentes ;
• Unifier les données dans une seule base de données (Référentiel client unique : RCU) ;
• Compléter les données manquantes.
Ces étapes vont permettre d’améliorer la visualisation de ces données et les rendre exploitables par les outils marketing modernes.
Par exemple, si une entreprise trace le comportement en ligne de ses abonnés sur son site web, elle peut utiliser ces données first party pour renouveler des campagnes publicitaires ciblées et basées sur le comportement de ces utilisateurs finaux.
Les entreprises devront effectuer par ailleurs une transformation dans leur manière de travailler et donc former leurs équipes à mieux communiquer tout en centrant leur vision autour de ce nouvel or qu’est la donnée client.
Il existe d’ailleurs des outils spécifiques développés par des professionnels de la collecte first party data comme Eulerian. Ces outils vous permettront de mieux visualiser vos différents parcours client afin de proposer à chacun le bon produit au bon moment et ne plus manquer aucune opportunité commerciale.
Les autres types de données
Il existe des données qui viennent compléter la collecte first party et qui permettent de réellement obtenir une vision aussi complète que possible des comportements clients. Car une entreprise n’a pas toujours les moyens, de par son type de business, de collecter des informations appropriées ou simplement en nombre suffisant.
Second party Data
Ce sont les first party data d’une autre entreprise. Ces données seront souvent échangées avec un partenaire et obtenues via un contrat stratégique. Elles seront confidentielles et uniquement disponibles pour vous.
Third party Data
Ce sont des données qu’on peut acheter à des spécialistes de la donnée. Elles sont facilement accessibles à toute entreprise ayant le budget pour se les procurer. Elles sont anonymes et correspondent à de grands volumes de données.
